Bron: ZuivelZicht, oktober 2025

CEO Klaas Hokse ziet de eigenzinnige zelfstandigheid niet veranderen

Met een jaaromzet van nog geen kwart miljard euro hoort het Rouveen Kaasspecialiteiten internationaal bij de kleine spelers in de zuivelmarkt. Evengoed gaan de kazen vanuit Overijssel de hele wereld over. “We zijn eigenlijk een grote vergaarbak van niches geworden.”

Rouveens CEO Klaas Hokse vergeleek zijn bedrijf al eens gekscherend met het Gallische dorpje uit de Asterix-stripverhalen. De Galliërs houden dapper stand tegenover een Romeinse overmacht. De parallel is duidelijk: in een sector waarin de grote vissen voortdurend kleinere visjes opslokken, is het opmerkelijk dat de 120 jaar oude, ietwat dorps ogende kaasmakerij van Rouveen nog volledig zelfstandig is.

Boven het landelijk gemiddelde
“Zolang we met onze eigenzinnige, creatieve strategie onze coöperatieve leden een goede melkprijs kunnen garanderen, boven het landelijke gemiddelde, zie ik dat ook niet veranderen”, zegt Hokse.

Hij stelt dat ‘een eigen koers varen’ kan lonen. “Halverwege de jaren negentig zag je overal schaalvergroting ontstaan. Door concentratie kon men kosten besparen en zo een sterkere concurrentiepositie opbouwen, was de gedachte. Wij zeiden: ‘Nee, we gaan investeren om waarde aan onze producten toe te voegen.’ Dat doen we al sinds de jaren ’90, consequent en vasthoudend. Zo zijn we uitgegroeid tot een bedrijf dat volledig is gespecialiseerd in private label Goudse kazen, inmiddels in ruim 450 verschillende recepturen.”

Knalroze kaas
Opgeteld gaat het over zo’n 27 miljoen kilo kaas per jaar, die zijn weg vindt naar ruim 160 landen. De kaasvoorkeuren liggen overal op de planeet weer anders, zegt Hokse: “We kregen onlangs vanuit China het verzoek om kaas te maken speciaal gericht op kinderen. Nu zijn verreweg de meeste Chinese kinderen niet gewend om kaas te eten, dus dan gaat ons team van productontwikkeling aan de slag om een receptuur te ontwikkelen die kansrijk is qua textuur, kleur en smaak. Wacht, ik laat het zien.”

Hij verlaat de kamer en komt dan terug met een in aluminiumfolie gewikkelde knalroze kaas. Klaas Hokse: “Aardbeienkaas. Mooi he? Het is meteen al verrassend, want wie maakt er nou roze kaas? We kunnen er sticks van maken. Zoet, smaakvol en dan in een leuke verpakking met een poppetje erop: dit heeft potentie.”

Kakelbont
Elk jaar komen er 30 tot 40 nieuwe recepturen bij, vertelt Hokse, die sinds 2015 leiding geeft aan het concern. Niet zonder trots laat hij een deel van de productieplanning zien. Een deel daarvan spoort met wat je in een kaasmakerij verwacht, zoals de reeks biologische en geitenkaasvarianten. Maar bij veel andere recepturen waan je je in een exclusieve snoepwinkel die fuseerde met een groentezaak en een cocktailbar. Er zijn kazen in de varianten lemon-merengue, aardbeien-bubbels, cheesecake, boerenkool, augurk, kimchi (Koreaanse mix met onder meer Chinese kool en knoflook) en matcha-theeblaadjes. Kazen met limoncello, martini, wodka of andere drankjes aan boord. ZuivelZicht schreef al eerder over het kakelbonte assortiment dat uit de Rouveense kaasmakerij rolt, we zullen het niet allemaal herhalen.

Kaas met pistache
Maar leuk blijft het wel. Kaas met pistache-chocolade smaak, kaas in allerlei kleurencombinaties: het bestaat echt. Waar het Gallische dorp van Asterix en Obelix triomfeerde dankzij een magisch drankje, lijkt in Rouveen met melk te worden getoverd. Hokse: “We willen blijven verrassen met steeds weer nieuwe varianten. En dat lukt al jaren bijzonder goed.”

Vanuit de hele wereld komen potentiële klanten naar het onder de gemeente Staphorst vallende kerkdorp Rouveen. “Ze arriveren bijvoorbeeld vanuit New York of Singapore in Nederland, landen op Schiphol en reizen dan hierheen”, vertelt Klaas Hokse. “Vanuit de drukte belanden ze in ons rustige dorp waar de traditionele oude boerderijen nog langs de weg staan. Daarna doemen de nostalgische gevels van onze kaasmakerij op. We ontvangen de gasten in onze ouderwetse boerderij en vertellen over de geschiedenis van het gebied en van ons bedrijf. Daarna bezoeken ze onze hypermoderne kaasmakerijen. Op die manier leren de klanten ons kennen als personen en als bedrijf.”

Influencers
Rouveen Kaasspecialiteiten geeft nauwelijks geld uit aan reclame en marketing. De ‘buitenwereld’ komt de Overijsselse kaasmakers tegen op belangrijke food-beurzen. Daarnaast plaatst het bedrijf af en toe wat op sociale media. Zo nu en dan maken influencers een filmpje over een bijzonder kaasje. Klaas Hokse: “Daar betalen we nooit voor. We merken dan aan de bestellingen dat volgers het oppikken. Dat effect ebt vrij snel weer weg, maar het versterkt wel onze faam als kaasmakerij waar je moet zijn als je met iets verrassends wilt komen. Pompoenkaas met Halloween, blauwe bubblegumkaas, kaas in de kleuren van een land, voetbalclub of politieke partij: we kunnen het leveren vanaf 1300 kilo per bestelling.”

Een eigen merk
Naast alle private label kazen produceert het bedrijf welgeteld één eigen merk: Bastiaansen. Het merk staat voor biologische zuivel en is voornamelijk terug te vinden in natuurvoedingswinkels. In samenwerking met kaasgroothandel Vandersterre in Bodegraven wil Rouveen Kaasspecialiteiten Bastiaansen breder in de markt zetten, vertelt Hokse: “Onze biologische kaas met drie sterren van het Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming ligt inmiddels bij de Lidl in de schappen. Ondanks de hogere prijs loopt de verkoop boven verwachting goed.”
Terwijl de biologische melkproductie nauwelijks toeneemt, wil Rouveen toch groeien in dit segment. “Het past bij ons”, stelt Hokse. ‘Net zoals we allerlei soorten halal- en koosjere kazen produceren. Niche-markten waarin wij ons hebben gespecialiseerd. We zijn eigenlijk een grote vergaarbak van niches geworden.’

450 kaasvarianten
De 250 leden van de Rouveense coöperatie leveren tientallen verschillende soorten melk aan het bedrijf. Koe- en geitenmelk, biologisch, biodynamisch, al of niet voorzien van allerlei keurmerken voor bodem, diervriendelijke productie of milieu. Al die melk wordt omgezet in de genoemde 450 kaasvarianten.

Er is veel kennis en kunde voor nodig om al die processen in goede banen te leiden, zegt Hokse: “We besteden daarom veel aandacht aan opleiden. Via opleidingsinstituten hebben we continu zo’n twintig medewerkers in opleiding. Het praktijkonderwijs volgen ze in onze fabrieken. In deze omgeving hebben mensen over het algemeen een prima arbeidsethos, dat helpt ook mee om het niveau te bereiken dat we willen.”

Bij het dorp horen
Er werken circa tweehonderd mensen bij Rouveen, van wie er een groot aantal uit de regio komt. Het maakt de verwevenheid van de kaasmakerij met het dorp en de streek nog groter. Dat is ook de reden dat het nieuwe, 30 miljoen euro kostende magazijn in Rouveen moest komen.
Hokse: “We horen bij het dorp. Toen we nadachten over uitbreiding van onze opslagcapaciteit omdat we een half miljoen kilo kaas buiten de deur in magazijnen hadden liggen, was Rouveen een logische keuze.”

Importheffingen
Qua afzetmarkten in het buitenland levert Rouveen Kaasspecialiteiten de grootste volumes aan West-Europa, de Verenigde Staten en Zuid-Amerika. Is dat in deze tijd van importheffingen iets om hoofdpijn van te krijgen? “In combinatie met ongunstige wisselkoersen tussen de dollar en de euro remt het onze verkoop wel wat af”, zegt Hokse. “Maar wat helpt is dat we voor niche-markten produceren waarbij de afnemers gewend zijn aan hoge prijzen. Onze duurste kaas in de VS kost 60 dollar per kilo. In dat segment liggen de meeste klanten niet echt wakker als ze nog wat extra moeten betalen. Wel hou ik er rekening mee dat men in de Verenigde Staten misschien vaker voor goedkopere, in eigen land geproduceerde kaas gaat kiezen. Maar dat raakt ons segment niet.”
Om risico’s te spreiden, wil de kaasmakerij de export ‘breed’ houden. Hokse: “We hebben er acht jaar aan gewerkt om voor alle landen ter wereld gecertificeerd te zijn, zodat we mogen leveren als er vraag is.”

Zorgen over melkprijs
De makkelijk uit zijn woorden komende, joviale CEO schudt het antwoord op elke vraag schijnbaar moeiteloos uit zijn mouw, met als afdronk “het gaat goed met ons”. Maakt hij zich nergens zorgen over? Klaas Hokse: ‘Over de ontwikkelingen in de veehouderij maak ik me wel wat zorgen. Vanuit de politiek komt er veel op de boeren af. Maar ze houden het vol, mede dankzij de hoge melkprijzen die we nu nog hebben. Maar blijft die melkprijs zo hoog? Ik heb het idee dat die prijs iets te veel naar boven is doorgeschoten.”

“De afgelopen maanden zie ik dat onze Nederlandse producten relatief duur zijn geworden, wat handelaren ertoe kan bewegen om elders goedkopere kaas in te kopen. Dat is het mechanisme van de markt, overal ter wereld. Het gevolg kan zijn dat we onze prijzen moeten bijstellen en vervolgens onze boeren minder kunnen uitbetalen. Ik hoop van niet, maar de melkprijs kan zomaar met 4 of 5 cent dalen. In het ergste geval kan de prijsdaling zelfs wel naar de 10 cent per liter gaan, in heel Nederland. Zo’n bijstelling naar beneden zorgt voor veel negatieve emotie, omdat bedrijven in de knel kunnen komen. Ik hou m’n hart een beetje vast. De melkprijs zit nu rond de 56 eurocent. Ik zeg, dat bedrag mag niet terugvallen naar veertig-cent-en-nog-wat. De literprijs moet echt met een 5 beginnen, anders komt de boerensector in gevaar.”

Of dat gevaar reëel wordt, zal de toekomst uitwijzen. Was het een stripverhaal, dan zouden de Rouveense Galliërs elk probleem overwinnen, gevolgd door een ongekend dorpsfeest rond lange tafels vol everzwijnkaas.